التسويق بالمحتوى أم الإعلانات المدفوعة؟ أيهما تحتاج شركتك؟
عندما تبدأ شركة أو مشروعًا في التسويق عبر الإنترنت، يظهر سؤال مهم: هل الأفضل الاستثمار في صناعة المحتوى، أم إطلاق إعلانات مدفوعة للوصول إلى العملاء؟
الإجابة تختلف من مشروع إلى آخر.
فالإعلان المدفوع يمكن أن يساعد النشاط التجاري على الوصول إلى جمهور محدد خلال فترة قصيرة، بينما يحتاج التسويق بالمحتوى إلى وقت لبناء حضور ومعلومات يستفيد منها العميل على المدى الأطول.
لهذا، لا يتعلق الاختيار بمعرفة أيهما أفضل بشكل مطلق، وإنما بفهم الهدف والمرحلة التي يمر بها المشروع.
ما المقصود بالتسويق بالمحتوى؟
التسويق بالمحتوى يعتمد على تقديم معلومات أو مواد مفيدة للجمهور بدل الاعتماد على الرسالة البيعية المباشرة في كل مرة.
يمكن أن يكون المحتوى مقالًا، أو فيديو، أو منشورًا تعليميًا، أو دليلًا، أو إجابة عن سؤال شائع لدى العملاء.
الفكرة الأساسية هي تقديم قيمة تساعد الجمهور على معرفة المشكلة أو فهم الحل أو التعرف على المنتج والخدمة.
ومع استمرار النشر بشكل منظم، يمكن أن يصبح المحتوى جزءًا من حضور العلامة التجارية على محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي.
ما هي الإعلانات المدفوعة؟
الإعلانات المدفوعة تعتمد على دفع ميزانية للمنصة الإعلانية مقابل الوصول إلى جمهور محدد وفق إعدادات الحملة.
يمكن تحديد الجمهور والميزانية والهدف والرسالة والمدة، ثم متابعة النتائج أثناء تشغيل الحملة.
تختلف طريقة الإعلان حسب المنصة والهدف. فقد تكون الحملة موجهة للحصول على زيارات، أو رسائل، أو عملاء محتملين، أو مبيعات.
هنا تكون السرعة من أهم الفروق؛ فالحملة يمكن أن تبدأ في الوصول إلى الجمهور بمجرد تشغيلها واعتمادها.
ما الفرق الأساسي بين الاثنين؟
الاختلاف الأكبر يتعلق بطريقة الوصول إلى الجمهور.
في الإعلان المدفوع، تدفع للوصول إلى الأشخاص الذين تستهدفهم الحملة.
أما المحتوى، فيحاول جذب الجمهور من خلال معلومة أو فكرة أو موضوع يبحث عنه أو يهتم به.
قد يجتمع الأسلوبان داخل خطة واحدة، لكن لكل منهما دور مختلف.
الإعلان مناسب عندما تريد الوصول إلى جمهور معين بسرعة، بينما يمكن للمحتوى أن يبني أصلًا رقميًا يستمر في جذب الزيارات أو التفاعل مع مرور الوقت.
متى تكون الإعلانات المدفوعة مناسبة؟
إذا كان لديك عرض محدد أو منتج تريد الترويج له خلال فترة قصيرة، فقد تكون الإعلانات خيارًا مناسبًا.
كذلك يمكن استخدامها عند إطلاق خدمة جديدة أو حملة موسمية أو مناسبة تجارية.
وجود هدف واضح يجعل قياس الحملة أسهل.
على سبيل المثال، إذا كان الهدف الحصول على استفسارات، فيمكن متابعة عدد الرسائل أو العملاء المحتملين بدل الاكتفاء بعدد مرات ظهور الإعلان.
ومتى يكون التسويق بالمحتوى مناسبًا؟
المحتوى يصبح مهمًا عندما تريد بناء حضور معرفي حول مجال معين.
شركة تقدم خدمات متخصصة، مثلًا، يمكنها إنشاء مقالات تجيب عن الأسئلة التي يطرحها العملاء قبل التواصل معها.
بمرور الوقت، تتراكم هذه المواد ويمكن أن تدعم الموقع في عمليات بحث مختلفة.
كما أن المحتوى لا يقتصر على Google؛ يمكن إعادة استخدام الأفكار نفسها في منصات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والمواد التسويقية.
هل الإعلانات تعطي نتائج أسرع؟
غالبًا يمكن للحملة المدفوعة أن تبدأ في الوصول إلى الجمهور أسرع من المحتوى العضوي.
لكن السرعة لا تعني أن النتائج ستكون جيدة تلقائيًا.
اختيار الجمهور والرسالة والتصميم والعرض والصفحة التي يصل إليها المستخدم كلها عوامل تؤثر في أداء الإعلان.
لذلك، إطلاق حملة دون اختبار ومتابعة قد يؤدي إلى إنفاق الميزانية دون تحقيق الهدف المتوقع.
هل المحتوى يحتاج إلى وقت؟
نعم، خصوصًا عندما يكون الهدف هو بناء حضور عضوي في محركات البحث.
المقال الجديد لا يعني بالضرورة ظهور الموقع مباشرة في النتائج الأولى.
تحتاج Google إلى اكتشاف الصفحة وفهمها وتقييمها ضمن نتائج البحث، كما أن المنافسة تختلف من موضوع إلى آخر.
لهذا، يجب النظر إلى المحتوى باعتباره عملًا تراكميًا، وليس حملة قصيرة تنتهي بعد عدة أيام.
ماذا عن تكلفة كل طريقة؟
تكلفة التسويق لا تقاس بنفس الطريقة في الحالتين.
الإعلانات تحتاج إلى ميزانية مباشرة للمنصة، بالإضافة إلى تكلفة إعداد المحتوى أو التصميم أو إدارة الحملة إذا كانت هذه الخدمات خارجية.
أما المحتوى، فقد يحتاج إلى تكلفة إعداد وكتابة وتصميم وتحسين SEO، لكن بعض أصوله يمكن أن تستمر في جذب الجمهور بعد نشرها.
لهذا، من الأفضل مقارنة التكلفة بالهدف والنتيجة، وليس بسعر الخدمة وحده.
هل يمكن استخدام المحتوى داخل الإعلانات؟
بالتأكيد.
مقال مفيد يمكن أن يتحول إلى منشورات قصيرة، وفيديوهات، وأفكار إعلانية، وأسئلة وأجوبة.
كذلك يمكن استخدام محتوى تعليمي كجزء من حملة تستهدف الأشخاص في مراحل مختلفة من رحلة الشراء.
بهذه الطريقة، لا تعمل الإعلانات والمحتوى كمسارين منفصلين تمامًا.
كيف يمكن الجمع بينهما؟
ابدأ بتحديد الهدف الرئيسي للحملة أو الفترة التسويقية.
بعدها، حدد المحتوى الذي يحتاجه الجمهور والرسائل التي تريد إيصالها.
يمكن استخدام الإعلانات للوصول إلى جمهور جديد، بينما يعمل المحتوى على شرح الخدمة وبناء الثقة والإجابة عن الأسئلة.
عندما يصل العميل إلى الموقع، يجب أن يجد معلومات واضحة وطريقة سهلة للتواصل أو اتخاذ الخطوة التالية.
ماذا تختار الشركة الجديدة؟
الشركة الجديدة قد تحتاج إلى مزيج من الاثنين، لكن النسبة تختلف حسب النشاط والميزانية.
في البداية، يمكن بناء الأساسيات مثل الموقع والهوية والمحتوى الأساسي، ثم استخدام الإعلانات للوصول إلى جمهور محدد عندما يكون هناك عرض أو هدف واضح.
أما المشروع الذي لديه حضور جيد ومحتوى قوي، فقد تكون لديه فرصة أكبر للاستفادة من حملات تستند إلى هذا المحتوى.
الأهم هو ألا تبدأ القنوات التسويقية دون معرفة الدور الذي يؤديه كل منها.
مثال عملي
لنفترض أن شركة في المدينة المنورة تقدم خدمة معينة للشركات.
يمكنها إنشاء مقال يشرح مشكلة مرتبطة بهذه الخدمة، ثم نشر محتوى مختصر على وسائل التواصل الاجتماعي يلفت الانتباه إلى الفكرة.
بعد ذلك، تستطيع تشغيل حملة إعلانية تستهدف جمهورًا مناسبًا وتوجهه إلى صفحة تحتوي على تفاصيل الخدمة.
هنا أصبح المحتوى والإعلان والموقع أجزاء من رحلة واحدة بدل أن يعمل كل عنصر بشكل منفصل.
كيف تقيس النتائج؟
لكل قناة مؤشرات مختلفة.
في الإعلانات، يمكن متابعة تكلفة الوصول، والنقرات، والعملاء المحتملين، والتحويلات بحسب هدف الحملة.
أما المحتوى، فيمكن متابعة الزيارات العضوية، وعمليات البحث التي يظهر فيها، والنقرات، والصفحات التي يزورها المستخدم بعد ذلك.
المقارنة الصحيحة تبدأ من الهدف.
إذا كان الهدف الحصول على عملاء محتملين، فلا يكفي أن تعرف أي قناة حصلت على مشاهدات أكثر؛ المهم معرفة أي نشاط ساهم في الوصول إلى النتيجة المطلوبة.
أخطاء شائعة عند الاختيار
من أكثر الأخطاء التعامل مع المحتوى والإعلانات على أنهما بديلان متنافسان دائمًا.
خطأ آخر هو تشغيل الإعلانات دون وجود صفحة جيدة تستقبل الزائر.
كذلك، قد تنشر الشركة عشرات المقالات دون معرفة ما إذا كان الجمهور يبحث عن الموضوعات التي تتناولها.
أما الاعتماد على عدد المتابعين وحده، فلا يعطي صورة كاملة عن نجاح التسويق.
كيف تختار الخطة المناسبة؟
ابدأ بسؤال بسيط: ما النتيجة التي أريد تحقيقها؟
إذا كنت تريد الوصول إلى جمهور جديد خلال فترة محددة، فقد تحتاج إلى الإعلانات.
عندما يكون هدفك بناء حضور طويل المدى حول موضوعات يبحث عنها العملاء، يصبح المحتوى وSEO أكثر أهمية.
وفي كثير من الحالات، لا تحتاج إلى اختيار أحدهما وإلغاء الآخر؛ الجمع بينهما يمكن أن يكون جزءًا من خطة تسويق متكاملة.
الخلاصة
التسويق بالمحتوى والإعلانات المدفوعة يؤديان أدوارًا مختلفة داخل الخطة التسويقية.
الإعلانات تساعد على الوصول السريع إلى جمهور محدد، بينما يعمل المحتوى على بناء حضور ومعلومات يمكن الاستفادة منها على المدى الأطول.
اختيار الطريقة المناسبة يعتمد على هدف المشروع وميزانيته ومرحلة نموه وطبيعة جمهوره.
وفي ThinkBoard، نساعد الشركات والمشاريع على الجمع بين التصميم والمحتوى والتسويق الرقمي بطريقة تناسب أهداف كل نشاط، بدل التعامل مع كل قناة تسويقية بمعزل عن الأخرى.
